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<<Qui il tuo nome>>, poteva mancare il mio pippone post natalizio?
No, non è questo. Lo sto ancora scrivendo.

Paura, eh.
E così, mentre preparo la prima newsletter del 2021 sui Food Trends del prossimo anno - aka "i prodotti che svilupperei se fossi in te ma poi sei davvero sicurə?" - voglio condividere con te una veloce riflessione ancora calda.

Natale 2020 l'ho passato a leggere.
Sulla carta, ancora di più su Instagram (dipendenza, si chiama dipendenza, lo so), ancora ancora ancora di più sui pack dei prodotti (si, lo so, è un feticismo. tu no?).

In giorni di feste che ci hanno costretti lontani dai nostri cari e blablabla e il Covid e blablabla e tutte le cose che sappiamo già l'informazione e la comunicazione dei brand (e dei brand food, visto che qui parliamo di food) è passata ancora più del solito dai social e - una volta acquistato l'oggetto del piacere - dal pack.
Newsletter di Natale e Covid ne abbiamo?
Ho notato una cosa.

Al ridurre del contatto umano fisico e reale aumenta l'indice di supercazzola.
D'altronde, chi sarebbe così esageratamente folle da raccontarti dei super mega plus commerciali del proprio prodotto dal vivo come un Mascetti-Tognazzi d'annata?
(te la linko qui perché mi fa sempre un sacco ridere)

Niente di nuovo, dirai.
It's marketing, baby.

Quando però queste parole, soprattutto aggettivi, diventano rimando accennato, virtuale, indotto di concetti valoriali, solitamente buoni, in grado - quindi - di far immaginare al consumatore-scrollatore dei social network caratteristiche magiche, nutrizionali, etiche, sociali e genuine di un prodotto qualsiasi...beh, comincio a avere paura.

E' già successo qualche tempo fa.
Ho apprezzato molto il post del mio amico Flavio (per gli amici Fermentalista) - qui il link  - sulle giuste parole per caratterizzare le fermentazioni.
Flavio ci spiega che la moda (l'hype, direbbero i più fighi di noi) di chiamare la fermentazione "selvaggia" è un furbo utilizzo della lingua italiana, fatta di sinonimi e sfumature, tanto da farci credere piccoli druidi del bosco quando siamo invece bravi amanuensi.

Per chi mi ha conosciuto grazie alla pasta madre, mi duole così deludervi citando Flavio: "Mi spiace dirlo così brutalmente, ma anche la vostra pasta madre non è composta da lieviti indigeni, ma perlopiù da lieviti selezionati che hanno irreversibilmente contaminato ormai tutto l’ambiente."

Per Natale ho ricevuto in regalo dagli amici di Edizioni Enea il libro di Martino Beria: Wild.
E' un libro ben fatto, ben approfondito nella parte tecnica iniziale e te lo consiglio soprattutto per conoscere un approccio molto tecnico alla panificazione casalinga.
Approvato.

(E' la seconda newsletter in cui consiglio un libro sul pane non scritto da me, sono proprio un bravo "ceo presso me stesso" :D)
Foto verità: io che leggo sul divano con pile e pigiama di Natale
Ma, c'è un ma.

Una cosa che mi ha turbato è il riferimento al pane selvaggio, alla panificazione selvaggia, come se fosse un governare l'ignoto estremo e sconosciuto, primordiale, primitivo, quando è una normale e super antropica fermentazione spontanea.
Il pane è simbolo della cultura dell'uomo ed è curioso si possa accostare al termine "selvaggio".

Ehm, cioè, l'ha fatto il mitico e compianto Piero Camporesi, ma proprio con l'obiettivo opposto: raccontare cioè la storia dell'uomo e del suo mondo, un uomo povero, sofferente e affamato alle prese coi "tre feroci orchi della vita", citando Umberto Eco: Fame, Carestia, Malattia.
Un pane "selvaggio", quindi, perché preparato con ingredienti difficili perfino da immaginare, comprese certe erbe che davano l’allucinazione, l’oblio, la follia.
Un pane che non sfamava e faceva ammalare, ma fingeva di tenere a bada i morsi dello stomaco.

Insomma, tutta un'altra cosa.

Ok, ok, questo sproloquio è una finezza da nerd, ma mi porta subito al punto focale della questione:
caro amico, puoi usare tutte le parole che vuoi per raccontare la tua storia e il tuo prodotto - siamo semidei, dopotutto - ma spiegalo.
(Camporesi ci ha messo 222 pagine per dirti perchè il suo pane è selvaggio).

Se non lo spieghi è confusione, se non lo spieghi è un'opportunità persa.

Cosa ne pensi?

Veniamo a un altro esempio ancora più natalizio.
Ho visto in tutti i mari e in tutti i luoghi il nuovo cioccolato del Forno Brisa e potevo esimermi dal regalarmelo?!

Bomba! (semicit.)
Prova d'acquisto
Ho quindi comprato il loro cioccolato artigianale sovversivo (agevolo il link).
Una bella tavoletta dai nuovi Willy - indie - Wonka 3.0 dove capeggia un bello slogan "fanculo la dieta".

Disclaimer:
Non commento il cioccolato dal punto di vista organolettico, non l'ho ancora assaggiato.
Non commento tutto ciò che riguarda la comunicazione sul prodotto e online perché posso dire una cosa sola ai ragazzi di Brisa: chapeau! complimenti, siete dei geni e vi meritate il successo che state raggiungendo.

But...last but not least...
leggo: cioccolato artigianale e sovversivo.
Tralasciando la parola artigianale che ormai nel food è come dire "il nostro prodotto si mangia" (eeesticazzi) mi ha colpito la parola "sovversivo".

La mia tavoletta ha cacao di origine Cuba e né il pack, né il sito, né il ragazzo alla vendita a cui ho chiesto mi hanno illuminato sul perché di una parola che - per me - è così forte.
Sovversivo...what?

Certo, ognuno di noi associa ai termini il proprio significato, ma - per fortuna - siamo una società e non tante tribù e ci viene in aiuto la "Treccani":

sovversivo agg. 1. Che tende a sovvertire l’ordine costituito di uno stato 2. Per estens., che sovverte la tradizione, che tende a rivoluzionare e a sconvolgere uno stato di cose 

Uhm.
Ora, io non dico che questo cioccolato non sia sovversivo. Non lo dico perché NON LO SO.
Lo è sicuramente, non lo metto in dubbio, ma se non me lo spieghi, diventa soltanto una operazione di marketing fine a se stessa, volta a aumentare le condivisioni sui social, a aumentare le vendite (niente di male, eh), ma che snatura completamente a mio avviso la bellezza del progetto e la sua eticità.

Siamo arrivati a questo: Shut up and take my money!

Le parole sono importanti, usiamole bene.
Nient'altro da aggiungere
Eh si, è la seconda newsletter consecutiva in cui compare Nanni Moretti.

E' rischioso? Si.
Qual è il rischio?

Il rischio è di credere di compiere un atto politico, un atto sovversivo e antisistema, un atto agricolo (con buona pace di Carlin) con conseguente rilascio immediato di dopamina e serotina (sovversivo....siiiii) per poi ritornare in down e imbruttirsi col collo piegato su Instagram.
Abbiamo una grande opportunità: trasformiamo il nostro desiderio di attivismo e rendiamolo reale, passiamo dal divano alla zappa!

Basta. Taccio.

Ho pensato, Ricca' ma che du' palle!
E lasciali parlare!

Allora ho condiviso i miei dubbi esistenziali con tre super mega esperti del linguaggio che prima di tutto sono amici.
Così potrò dire: non sono io, solo loro.

Cominciamo.
Francesca, groupie di Eco "before it was cool", capace di cavare storie pure da una rapa, ha studiato proprio tra le altre mille cose "semiotica del cibo" (esiste, si, incredibile :D) ed è sicuramente uno dei fari in questo mare in tempesta.

"Le parole sono importanti perché per navigare e definire l’universo in cui siamo immersi abbiamo bisogno di etichette univoche a cui appigliarci. I sostantivi lo sono di più, e meno male. Gli aggettivi di meno, in quanto lasciano spazio a un certo grado di poesia e di soggettività – non a caso, il bello è negli occhi di chi guarda e gli occhi delle mamme brillano per gli scarrafoni. Il cibo che compriamo e mangiamo arriva da un tremendo periodo storico in cui anche gli aggettivi sono stati violentemente privati di quella poetica e costretti entro regolamentazioni ferree –vi ricorda qualcosa l’artigianale delle birre? , per cui la nuova ondata di aggettivi rock’n’roll e tanto evocativi quanto vaghi potrebbe essere un movimento di riconquista di libertà corrispondente alle sperimentazioni sui prodotti e le ricette. Ma gli aggettivi, per quanto utili a rendere il mondo più rosa, restano pur sempre parole e quindi etichette, e le etichette descrivono e informano. Per cui viva il rock’n’roll che non morirà mai –ma se ci canta anche ciò che stiamo mangiando, è meglio. "

Cultura, cultura, cultura. Again.

Poi ho fatto la stessa domanda al mio amico Alberto. Tra le mille cose che fa e oltre a avere una mia foto - vestito - sul suo frigo, collabora con il progetto "Lexicon of Sustainability". Chi meglio di lui.
Forse ne abbiamo già parlato.

"Le parole sono importanti, certamente. Penso che oggi le persone siano abituate a sentire tante parole sul cibo, anche molto 'tecniche' e di settore, molto spesso e senza avere il tempo o lo stimolo di concedersi di pensare a quello che possono significare o sottointendere. L'accostamento di termini 'altri', forti, estremi crea quella 'rottura' momentanea nel flusso di lettura/ascolto che ti porta a chiederti 'un momento, perché selvaggia? Una pagnotta?' 'sovversivo? Ma non è una barretta?' e quindi ad aprire le porte per una fruizione del concetto più profonda. L'unico dubbio che ho è: chi legge/ascolta poi questa porta la apre? Fa quel passo in più per entrare nella distinzione? O ha gli strumenti per capirla. Se non si da quel passo in più, ci si ferma ad una fruizione 'istintuale' della parola ('ah è un termine strano, significa che è buono/diverso/giovane') che però non va oltre al marketing."

Cultura, Cultura, Cultura. Again. E porte che si aprono. O che dovrebbero aprirsi.

Poi ho chiuso in bellezza con il supercazzolatore per eccellenza. Il mio amico Niccolò che ancora non ho capito che lavoro fa perché l'ho sempre visto con delle bottiglie di vino torbido e senza etichetta in mano.

"Credo che siano cambiate tante cose nel marketing (e nelle parole) del cibo.
Niente di nuovo: cibo ha cambiato la sua posizione nella società, accentuando il suo ruolo di status symbol. Quando il cibo diventa status symbol vuol dire che si crea anche un nuovo bacino di consumatori composto non più dalla casalinga di Voghera, ma da una fascia molto più ampia della popolazione composta anche da giovani alla ricerca di un’identità. Sappiamo che nella società occidentale l’identità si costruisce spesso attraverso i consumi.
Quindi abbiamo improvvisamente una fascia di popolazione giovane (definizione che in italia arriva fino ai 40 anni) che ha bisogno di affermare la sua identità attraverso il consumo di cibo. Come comunico con questi nuovi consumatori? beh un po’ uso il classico desiderio di ribellione giovanile e lo capitalizzo vendendogli shoppers, magliette e merch di ogni tipo. Un’altra cosa che uso è il senso di colpa dei giovani non più giovani che leggono Latouche, però hanno anche due macchine e prendono decine di aerei all’anno, e hanno come unico forma di attivismo politico la raccolta differenziata e la spesa bio. Quest’ultima categoria, con cui simpatizzo visto che ne faccio parte, appena legge “sovversivo”, “selvaggio”, “indigeno”, “resiliente”, “ancestrale” viene pervasa da un misto di ritorno al passato, lotta armata contro il capitale, contatto con madre natura: una nebbia felliniana che è così fitta che manco ti accorgi che stai pagando tanto per del cibo normale.
È giusto? Usare ideologie sacrosante come ambientalismo e giustizia sociale per arricchirti no, non è giusto. Dare il tuo supporto ad un tipo di agricoltura sostenibile di piccola scala, educando e informando chi acquista, quello si, ci sta.
E qua ritorniamo sul quanto sia giusto limitarsi a votare col portafoglio, pratica che ci pulisce la coscienza, limitando la nostra esistenza nella società a individui che sono tali in quando spendono, comunque schiavi di un sistema basato sui consumi. Ci basta? ho paura che sì a volte ci basta comprare la cioccolata sovversiva per sentire che la nostra parte l’abbiamo fatta."


Eccoci. I soliti 13.000 caratteri per il solito concetto fondamentale: la cultura ti alza la voce. 

E così ho inaugurato questo nuovo format nella mia newsletter: diamo voce anche agli ubriachi.
Vuoi partecipare anche tu?
Ma soprattutto dimmi: che altre parole ti hanno colpito questo Natale?
Beviamoci su
Una cosa importante: ogni tanto controlla le caselle mail segrete e strane, quelle proprio impolverate (tipo “promozioni”). Ogni tanto la mia newsletter finisce lì, poi non la leggi e io lo scopro e ci rimango male.
Facciamo una cosa: aggiungi il mio indirizzo mail riccardo.astolfi@gmail.com alla tua rubrica dei contatti, così freghiamo Google e l'allegra compagnia del 5g.

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